在玩這件事上,馬蜂窩是認真的

小剛 閱讀:57 2019-12-18 21:55:22 來源:網絡整理

文 | AI財經社 仉澤翔

編輯 | 嵇國華

中國旅游市場正步入黃金年代,馬蜂窩也變得更會玩了。

隨著全球化戰略的不斷落地,馬蜂窩在2019年先后與中國澳門、日本、馬來西亞、澳大利亞等熱門目的地的官方旅游部門簽約,開展本地化營銷策略。同時根據旅行者的個性化需求,馬蜂窩還推出了基于興趣圈層的營銷服務。5月,馬蜂窩聯合全球12個自駕游目的地共同發布了12條官方推薦的自駕游線路,為自駕人群構建了“內容+交易”一體化的閉環式消費場景。

12月12日,在“2019地球發現者大會”上,馬蜂窩旅游網聯合創始人、CEO陳罡表示:“今天,消費者的體驗鏈條被大大延長了,從拿起手機的那一刻起,人們已經進入到商家創造的體驗鏈條當中。”

在玩這件事上,馬蜂窩是認真的

全新的交互為人們營造出全新的體驗,也為商品本身賦予新的內涵與價值。對此,馬蜂窩全面升級了它的營銷戰略。依托于攻略構建與產品、數據、創意、IP相結合的營銷服務體系,將是馬蜂窩2020年的營銷戰略重點。

連接會玩的人和好玩的事

全民旅游的大市場之門已經打開,年輕旅行者的需求越來越個性化,不再追求簡單的到達目的地,這時候OTA巨頭之間的較量已不僅僅在于哪家可以為旅行者提供更低價的機票和酒店,而是一場上下一體的全方位營銷大戰。想在其中分一杯羹的不僅有攜程、馬蜂窩這樣的旅游企業,還有抖音、小紅書這樣的社交媒體平臺。

2019年旅游市場出現的一個新趨勢是,各大平臺已不僅僅滿足于充當訂票工具的角色,開始更積極地爭奪對旅行者決策的影響權。

天眼查數據顯示,2019年4月,抖音的母公司北京微播視界科技有限公司將企業經營范圍進行變更,新增了旅游信息咨詢業務,正式進軍旅游業,向老牌OTA們宣戰。

抖音進軍旅行市場的邏輯不難理解,通過短視頻達人完成對西安、重慶等城市的網紅化改造,繼而再實現當地美食娛樂消費的“帶貨”目標。數據顯示,2018年“五一”期間,西安旅游收入猛增139%達到45億元,背后便有抖音短視頻的影響。社交媒體對旅行者最終目的地選擇的影響可見一斑。

在積累了眾多商家和優質用戶后,馬蜂窩在打造營銷生態閉環,為旅行者提供個性化服務上已經開始搶占先機,據了解,目前馬蜂窩已經形成包括用戶、內容和場景在內的三個引擎。

“用戶一直是馬蜂窩的核心資產。這些達人和用戶在馬蜂窩上貢獻的特征非常鮮明,年輕、愛旅行、愛分享,他們有著非常強的消費能力。”馬蜂窩旅游網高級副總裁于卓介紹道。

“蜂首”是馬蜂窩堅持多年的一種用戶運營機制和內容品牌,從2010年起,每天馬蜂窩的運營人員會推薦一篇優質游記到官網首頁,成為“蜂首游記”,當天被推到首頁位置的作者就自動進入了蜂首俱樂部,成為一名“蜂首達人”。

旅游達人白宇表示,加入蜂首俱樂部讓他從一個內容輸出者變成一個和其他馬蜂窩用戶在線上產生交集的人,看到有粉絲通過他相互認識,就會覺得很開心。蜂首俱樂部的一位同好先是追尋他的步伐去走了一條十分小眾的路線,隨后又飛去冰島和他一起探索了冰島。這種旅行中不期而遇的緣分令他十分感動。

數據顯示,馬蜂窩用戶足跡平均每個人達到了2.9個國家,國內游的城市已經達到了12.7個。當他們把自己的旅行故事分享到馬蜂窩平臺上,經過不斷的沉淀,僅內容覆蓋維度越來越廣、顆粒度更細,還不斷分享最新、最潮的旅行玩法。

會玩的人和好玩的事連接起來,讓馬蜂窩得以啟動場景這一第三大營銷引擎,在接下來的布局中,馬蜂窩可以針對不同目的地打造不同的旅游營銷品牌,滿足旅行者的個性化需求。

于卓舉例了馬蜂窩與新加坡旅游局合作的案例,2018年,馬蜂窩幫新加坡打造了非常多的親子游相關視頻攻略,這些線上資產幫助更多的用戶前往新加坡,更好地體驗這個城市。

2019年5月,馬蜂窩上線全新自駕游頻道后,又聯合全球12個自駕游目的地共同發布了12條2019年官方推薦自駕線路,為自駕人群構建了“內容+交易”一體化的閉環式消費場景。

在玩這件事上,馬蜂窩是認真的

目前,馬蜂窩已經擁有自駕、穿搭、美食、滑雪、攝影等數以萬計的旅行圈層。馬蜂窩將這一計劃稱為“攻略+”的新營銷策略,通過對用戶、內容與場景形成串聯,打造更加高效的營銷閉環,實現讓用戶由“找內容”到“逛內容”的行為轉變,同時也讓馬蜂窩兼有了工具、媒體和社區的三重屬性。

標題:在玩這件事上,馬蜂窩是認真的

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